Tag: palvelumuotoilu

Tarjolla empatiaa – tositarkoituksella

Empatiasta puhutaan tällä hetkellä paljon. Omissa somefeedeissäni ruoditaan laajalti empatiataitojen hyötyjä, tarvetta ja etenkin niiden puutetta. Empatiakeskustelu ulottuu ainakin työelämän muutoksesta koululaisten tunnetaitojen ja uuden opetussuunnitelman kautta vähemmistöihin ja maahanmuuttajiin.

Työelämässä tunneälyn taidoille on tarvetta nyt – ja pian vielä enemmän. Empatian on luovuuden ohella arveltu olevan tulevaisuuden työelämän tärkeimpiä taitoja, kun keinoälyn ja robotiikan kehittyessä lähes kaikki suorittava työ on automatisoitavissa. Tutkimustiedon valossa tilanne näyttää tosin vähän kehnolta meidän kannaltamme; viime vuoden puolella julkaistun amerikkalaisen tutkimuksen mukaan suomalaiset ovat yksi maailman epäempaattisimmista kansoista. Toisen amerikkalaisen tutkimuksen mukaan sikäläisten opiskelijoiden osalta empaattisuus on romahtanut vuosituhannen vaihteen jälkeen. Syiden arvellaan liittyvän nyky-yhteiskunnan yksilökeskeisyyteen.

Mitä empatia sitten oikeastaan on?

Empatia-sanan perimmäistä merkitystä voi olla vaikea hahmottaa, eikä ihme. Mitä enemmän lähteitä selasin tätä postausta kirjoittaessani, sitä sekavampia tuloksia haut tuottivat, kun termeistä empatia, sympatia ja myötätunto puhuttiin välillä synonyymeinä, välillä osin päällekäisinä ja välillä kokonaan erillisinä sanoina. Termit ovat erillisiä, mutta liittyvät usein toisiinsa. Näistä empatia on tunneälyä, toisen ihmisen sisällistä ymmärtämistä, samastumista ja kykyä katsoa asioita toisen ihmisen perspektiivistä. Kun tuntee ihmisen elämäntavan, -tilanteen ja -asenteen, on helpompi ymmärtää hänen ajatuksiaan, ratkaisujaan, tavoitteitaan ja toiveitaan – ja tehdä myötätuntoisia tekoja. Empatia on enemmänkin prosessi ja kokoelma kykyjä kuin tunne. Sympatisoimalla taas liitämme prosessiin tunteita, kuten surua tai sääliä.

Ihmisellä on jo syntyessään jonkinlaiset empatiataidot, jotka  kehittyvät vuorovaikutuksessa toisten kanssa läpi elämän. Lisäksi empatiataitoja voi harjoittaa. Esimerkiksi syventyminen (erityisesti fiktiiviseen) kaunokirjallisuuteen, elokuvien katselu sekä uusiin ihmisiin tutustuminen kohentaa empatiataitoja. Empaattisuus luonnistuu helpoiten, jos kohde on tuttu tai yleisesti miellyttävä, mutta empatiataitojen tehokurssia voi kokeilla samastumalla henkilöön, jonka ajatusmaailma on täysin päinvastainen kuin oma.

Empatia saa puhaltamaan yhteen (yhteiseen) hiileen

Suunnittelutyössä empatia auttaa ymmärtämään käyttäjää ja tämän tunteita, hahmottelemaan tapoja, joilla ratkaista käyttäjän haasteet sekä tulkkaamaan ne palvelun kehittämisen kannalta toimiviksi elementeiksi. Suunnittelijan on luovuttava omista mielipiteistään ja asetuttava avoimin mielin ja silmin toisen ihmisen saappaisiin. Empatia on designerin tärkeimpiä osaamisalueita, mutta sympatia ja käyttäjän tilanteen voivottelu ei ole suunnittelutyön osalta tarpeellista.

Palvelumuotoilu on muotoilun metodologia, joka kokoaa yhteen empatiaa lisääviä ja tukevia työkaluja, joilla luodaan ymmärrystä palvelun käyttäjistä, heidän kokemuksistaan ja tunteistaan. Esimerkiksi aiemmassa postauksessamme mainitut asiakaspersoonat ovat hyvä työkalu asiakaslähtöiseen suunnitteluun, koska ihmishahmot synnyttävät empatiaa verrattuna kasvottomiin segmentteihin. Empatian avulla muodostettavan asiakasymmärryksen kautta luodaan palvelu, joka on käyttäjiensä kannalta toimiva, saavutettava ja tuo käyttäjälleen luvattua arvoa.

Palvelumuotoilu on myös yhteissuunnittelua (co-design), jossa kaikki palvelun kannalta tarpeelliset osapuolet kerätään saman pöydän ääreen, ja jossa jokaisen kokemus ja näkemys on tärkeä tulla kuulluksi. Empatia on tärkeää toimittaessa yhdessä, kun pyritään ymmärtämään toisten näkökulmia, kommunikoimaan sujuvasti ja ratkaisemaan konflikteja. Empatiataitoisen johtajan on todettu saavan alaisensa viihtymään, sitoutumaan ja kokemaan työpanoksensa merkitykselliseksi. Ennakoivalla, empaattisella yhteissuunnittelulla luodaan tulevaisuuden kestävimmät ratkaisut.

Näin muotoilijana haluan suunnittelutyön ohella välittää ajatusta ns. muotoiluajattelusta organisaatioihin, joiden kanssa työskentelen. Muotoiluajattelu voidaan nähdä ihmislähtöisenä, kehittämisorientoituneena ja luovaan kokeiluun kannustavana tapana ajatella ja toimia. Muotoiluajattelun lähtökohta on aina empatia. Ihmiskeskeisestä muotoilusta tunnetun muotoilutoimisto IDEOn johtaja Tim Brown näkee muotoiluajattelun tapana, jonka kuka tahansa voi omaksua – sitä varten ei tarvitse olla koulutettu muotoilija tai minkäänlainen designer.

Empatialla kohti humaanimpaa menestystä

Yrityksen menestyksen ja empaattisuuden voidaan nähdä kulkevan käsi kädessä. Bisneksen perinteiset kovat arvot pitää pohtia uusiksi muuttuvassa maailmassa, jossa kestävyyden ja vastuullisuuden ohella toimiva yhteistyö sekä käyttäjän kokemus ja siihen liittyvät tunteet ovat se, mikä merkitsee. Tarvitaan lisää tunneälyä, kykyä kohdata ja ymmärtää erilaisia ihmisiä sekä toimia inhimillisistä lähtökohdista. Hyvää liiketoimintaa tai hyviä palveluita ei voi luoda ilman kokemusten ymmärtämistä, eikä tätä ymmärrystä voi luoda ilman empatiaa.

Suomi on perinteisesti teknologiaosaamisen huippumaa, mutta empatiataidoissamme tuntuu olevan parantamisen varaa. Mitä jos aletaankin tietoisesti kehittää empatiataitojamme ja hyödyntää empaattista muotoilua liiketoiminnassa? Ehkäpä Suomen “uusi Nokia” onkin vain empatian päässä.

 

Kuuntele, katso, lue:

Katri Saarikiven haastattelu empatiasta Radio Suomen Iltaohjelmassa
Brene Brown on Empathy
IDEO: The field kit for human-centered design
Brown Tim: Change by Design
Miettinen Satu: Muotoiluajattelu

Asiakaspersoonat yhdistävät datan ja empatian

Asiakaspersoonat on yksi suosikkimetodimme, koska ihmishahmot synnyttävät empatiaa verrattuna kasvottomiin segmentteihin. Persoonat auttavat hahmottamaan kehitettävän tuotteen tai palvelun yksityiskohdat monesta eri näkökulmasta. Pohdimme tässä postauksessa mitä onnistuneen asiakaspersoonan luominen vaatii, mistä persoonia on kritisoitu ja millaisia vaihtoehtoja persoonille on kehitetty.

Asiakaspersoonat ovat tiivistelmiä kohderyhmien olennaisista ominaisuuksista. Esimerkiksi 5000 ostajaa/softan käyttäjää/kansalaista, jotka ovat samanhenkisiä tai jakavat samat tarpeet, niputettuna yhdeksi malliesimerkiksi. Mitä ovat olennaiset ominaisuudet? Riippuu mitä halutaan selvittää. Joskus lopputuloksen kannalta on oleellista tietää millaista teknologiaa esimerkkihenkilö käyttää, toisinaan taas hänen rakastamansa brändit ovat keskeisiä. Yhteistä kaikille persoonille ovat perustiedot (nimi, ammatti, perhe, harrastukset), tavoitteet ja haasteet. Tärkeintä on hahmottaa mitä esimerkkihenkilöltä halutaan ja jättää epäolennaiset piirteet pois, jotta persoonasta ei tule liian spesifinen.

Asiakkaisiin pitää tutustua syvällisesti, jotta saadaan luotua käsitys heidän tarpeistaan ja tavoitteistaan. Asiakaspersoonien pohjaksi muodostetaan siis laaja asiakasymmärrys.  Asiakasymmärrystä voidaan koota esimerkiksi haastattelemalla asiakkaita ja työntekijöitä, analysoimalla kerättyä dataa, havainnoimalla käyttäjiä sekä perehtymällä tutkimuksiin.

Jotta kerätyn tiedon lisäksi myös työyhteisön kokemus ja tieto saadaan käyttöön, hyödynnetään prosesessissa yhteissuunnittelua (co-design). Yhteissuunnittelu kerää osapuolet saman pöydän ääreen, jolloin erilaiset näkökulmat ja arvokas hiljainen tieto saadaan konkretisoitua kollektiiviseksi näkemykseksi.

Kritiikkiä persoonista

Persoonia kohtaan esitetty kritiikki liittyy usein niiden huolimattomaan toteutukseen. Onkin totta, että jos persoonat tehdään pintapuolisesti tai ainoastaan näennäiseksi työkaluksi, ne eivät tuo mitään arvoa suunnitteluun. On rahan ja resurssien hukkaa ostaa persoonat sellaiselta taholta, joka toteuttaa ne arvaillen ilman kunnollista asiakasymmärrystä tai palveluntarjoajan henkilöstön osallistamista. Asiakaspersoonat ovat ennen kaikkea työkaluja, joten on oleellista, että niiden kokoama tieto ja taito jäävät palveluntarjoajan eikä konsulttien käyttöön.

Persoonien esiintuominen voi tuntua palveluntarjoajasta hänen asiantuntemuksensa kyseenalaistamiselta. Kyllähän jokainen asiakkaansa tuntee. Jos kuitenkin luottaa vain omaan fiilikseensä, asiakastyypit ja -määrät voivat alkaa vääristyä ajan myötä. Äänekkäimmät asiakkaat voivat korostua ja jotkut toisenlaiset tyypit taas unohtua. Yrityksen sisällä voi olla myös eriäviä mielipiteitä siitä, millaisia asiakkaat ovat. Kokemustieto kannattaa käydä yhdessä läpi ja jalostaa näkyväksi, jokapäiväiseksi työkaluksi.

Toisinaan kuulee, että palveluntarjoajan asiakaskunta on kaikki maailman ihmiset ja persoonien luominen tuntuu liian tiukalta rajaukselta. Jos asiakkaat kuitenkin voidaan jakaa kohderyhmiksi, niistä voidaan muodostaa myös persoonat. Toki joillakin yrityksillä ja yhteisöillä kohderyhmänä on esimerkiksi kaikki Suomen kansalaiset, mutta monen yrityksen kohdalla kaikki on enemmän unelma kuin realiteetti.

Vaihtoehtoja persoonille?

Strategyzerin porukka on kehittänyt persoonille vaihtoehdoksi  toisenlaisen työkalun. Arvolupauksen kartoitusta varten määritellään asiakasprofiili, johon listataan perusteellisen asiakastutkimuksen pohjalta asiakkaan työt (jobs), kivut (pains) sekä hyödyt (gains), jotka sitten priorisoidaan. Töissä kuvataan tehtävät, joita asiakas haluaa saada tehdyksi. Kivut ovat asioita, jotka joko häiritsevät töiden hoitumista jollakin tavalla, tai ovat riskejä huonosti tehdystä tai tekemättömästä työstä. Hyödyt ovat etuja ja tuloksia, joita asiakkaat vaativat tai haluavat. Asiakasprofiili keskustelee ns. arvokartan kanssa ja yhdessä muodostavat arvolupauskartan. Yhdessä ne auttavat löytämään mahdollisuudet tarjota asiakkaalle arvoa palvelusta tai tuotteesta.

Persoonien tilalle tai rinnalle voidaan suunnitella myös moodit (behavioral modes). Sama henkilö kun voi olla startup-yrittäjä, iskämies, maalainen ja pyöräilyfanaatikko, jolloin esimerkiksi jonkun palvelun käyttötapa voi vaihdella roolista riippuen. Fjord järjesti Interaction17-konferenssissa New Yorkissa Designing for Behavioral Modes-workshopin, jossa ratkottiin asiakaslähtöisiä suunnitteluhaasteita nimenomaan moodien avulla. Voit lukea workshopista ja moodeista heidän blogistaan.

Etenkin verkkopalveluita tai muita digitaalisia palveluita suunniteltaessa persoonat toisinaan skipataan ja keskitytään pelkkien käyttäjätarinoiden tuottamiseen. Tällöin on tärkeämpää ymmärtää käyttäjien tavoitteita, tarpeita ja käytöstä kuin heidän tunteitaan ja näkökulmaansa. Käyttäjätarinoiden avulla voidaan suunnitella asiakaslähtöisesti toiminnot ja sisällöt, joita käyttäjä tarvitsee saavuttaakseen tavoitteensa. Persoonista voisi tällaisissakin tapauksissa olla hyötyä, jotta palvelun luonne ja kommunikointitapa olisivat käyttäjälle mieluisat.

Mistä lähteä liikkeelle?

Asiakaspersoonan luominen ei ole rakettitiedettä, mutta toimivan persoonan aikaansaamiseksi kannattaa käyttää aikaa ja energiaa seuraaviin steppeihin:

  • Mieti, mitä varten persoona luodaan (markkinointia, käytettävyyttä vai palvelun kehitystä varten?)
  • Muodosta laaja asiakasymmärrys
  • Listaa persoonalle olennaiset ominaisuudet
  • Älä rajaa liian laveasti tai liian tiukasti
  • Käytä persoonaa! Se ei ole tarkoitettu pöytälaatikkoon
  • Päivitä persoonaa. Kuten ihmiset, asiakaspersoonatkaan eivät pysy ikuisesti muuttumattomina.

Persoonista voi toteuttaa hienot julisteet toimipisteen seiniä koristamaan. Netti on täynnä valmiita täytettäviä persoonalomakkeita, joita kannattaa toki kokeilla, mutta niihin valitut ominaisuudet eivät välttämättä ole niitä olennaisimpia. Persoonien luomisessa tärkeintä on kartoittaa asiakasymmärrystä ja jalostaa se osaksi jatkuvaa asiakaslähtöistä tekemistä. Autamme siinä mielellämme.

 

Powered by WordPress & Theme by Anders Norén